生活數字有祕密：連FBI都想知道的數字密碼 作者：麥可．米勒 出版日期：2013/09/04

生活數字有祕密：連FBI都想知道的數字密碼

• 作者：麥可．米勒
• 出版日期：2013/09/04

9.99的祕密 ／特價399沒有便宜到

你可能自以為是個理性的消費者；看到那些一天到晚把物品定價為399元而不是400元的策略，你知道，那不過是為了讓產品看起來更物美價廉而已。但事實上，你受到這個小把戲的影響可能超過你所想像！而且，它影響你的方式或許也出乎你的意料之外。

這個定價現象在全世界都可以見到，對我們現代人而言，這似乎也仍然有其作用。

2008年時，法國學者進行了一項研究。他們發現，將披薩分別以8歐元和7.99歐元的價格出售時，光只是少了1分歐元，營業額就增加了15％。

這個結果實在是很不可思議，尤其是找回的那1分錢在通貨膨脹的世界裡，根本沒有多大價值──想必每個人的家中到處都有不少這樣的零錢吧？

99 效應

關於這個定價方式是有一個理論的─通常稱為「99效應」──剛開始，這是為了防止員工偷竊而制定的方法。

故事的起源是，這樣的售價使得員工必須打開收銀機，好找零錢給顧客，而無法直接將紙鈔塞進自己的口袋裡。然而，1850年時，美國紐澤西州羅格斯大學商學院（Rutgers Business School）的教授羅伯特．新德勒（Robert Schindler）在研究「99效應」的起源時，發現這個防竊理論其實不太站得住腳。他看遍1850年《紐約時報》（New York Times）中的廣告，但卻找不到任何以99分美元結尾的定價範例。不過，他也的確注意到，在1870年之後，這樣的定價開始悄悄地出現，但是只有在商店進行宣傳折扣時，才會見到；一般的定價還是維持整數。新德勒教授認為，在定價策略的發展過程當中，一定有人將這額外的1分錢，和人對價值的認知做了什麼連結，才會導致這個定價策略，變得如此普及。

‧數字祕密報你知！

在這個定價策略首次出現於美國百貨公司裡的一百年後，根據紐西蘭一項1990年代末期所做的研究顯示，在廣告文宣上的價格，有60％都是以數字9結尾，有30％是以5結尾，只有7％是以整數0結尾。

業界的把戲

從定價中減掉一分一毫，好讓價格看起來更為吸引人的這個招數，又稱為「心理定價策略」。

對消費者來說，其中最具吸引力的地方在於：一眼看過去，感覺上似乎比較便宜，進而在情感上引發了消費動機（小型購物或即興購物特別具有影響力）。

當大環境的經濟狀況不好時，又更是如此；比方說，你經可以常看到每公升的油價光是下跌1毛錢，也會有很多人去排隊加油，即使這其中的價差幾乎微不足道。

瞭解價格和價值的關係

另外還有一個說法值得我們去深入瞭解，那就是為什麼當零售商從價格中減去1毛錢時，我們會更願意掏出錢來。這跟我們大腦對價值的認知有關。

美國佛羅里達大學（University of Florida）的研究專家們做了一些測試，他們發現，價格中的每1元、每1分越是精確，消費者就更有可能被說服購買某樣商品。

舉例來說，一個賣新台幣100元的水壺，就理論上而言，會讓人聯想到整數：因此大家會將它的價格跟新台幣101元或新台幣99元相提並論。但是，當數字中有尾數時，則會讓我們就這些單位去考量這個價格。

因此，就在看到標價的那一剎那，新台幣99元的水壺就像新台幣90元一樣便宜。

而這也表示，就實際層面來講，零售商若想要吸引我們的注意力，所需要剔除掉的零頭數字也變得少上許多。

佛羅里達的學者專家們，在當地的房屋市場中進行測試，他們發現，如果賣方提出的價錢是更為明確的數字，而非整數時（比方說，售價為新台幣3,965元而不是新台幣4,000元），他們實際上銷售出去的價格，會更接近自己當初所開的價錢。

跟著眼睛走

「心理定價策略」的成效同時也有人稱之為：「左方數字的錨固效益（left digit anchor effect）。這個理論認為，我們的眼睛會自然地往標價上的左手邊看過去，也因此將之視為判斷依據，而大大忽略了最左邊數字以後的其他數字。因此，我們傾向於判斷某樣物品是「低於新台幣20元」，或者是「超過新台幣20元」，而不是以整體價格作為考量。

就算我們都知道，零售商會故意用這樣的定價策略，來吸引消費者，我們仍然無法依照邏輯去分析產品的價值。

‧數字祕密報你知！

放在數字旁邊的貨幣代號，都有助於增加數字的可信度，同時也強調出價格的重要性。或許，這就是為什麼我們會在標價牌上寫「NT$10」，而不是寫「10元」的原因了。

定價心理學

零售商利用「錨固效益」操縱我們大腦的後果，就是理論上他們可以利用這樣的「價值認知」，向我們收取更多的費用。如果消費者只注重頭一個數字，那為什麼不把原本的新台幣200元改為新台幣250元呢？雖然在經過許多年以後，那些被省略掉的小零錢，價值越來越小，但是它們對消費者心理層面的影響，對零售商而言卻只會變得越來越重要。

儘管現在信用卡和金融卡逐漸取代了現金的使用，但符號意義大過實際意義的每一分零錢，零頭尾數重要性也仍在持續增加中。

這個手段或許由來已久，但你也別指望它會在短時間內消失。身為理性的消費者，我們會持續不斷地要求零售商，從定價裡減少更多的一分一毫，而零售商也會持續不斷利用我們的「理性」與「認知」，好從我們身上賺進更多的一分又一毫。